（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

新茶飲上市公司財(cái)報(bào)集體發(fā)布后，“雪王秒了”突然沖上熱搜，網(wǎng)友們心領(lǐng)神會(huì)，會(huì)心一笑。這背后，是蜜雪冰城以其無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)統(tǒng)治力，成為大眾心中“用腳投票”平民冠軍的體現(xiàn)。

從一首魔性主題曲病毒式傳播席卷全國(guó)，到如今財(cái)報(bào)中清晰勾勒出的龐大商業(yè)帝國(guó)，蜜雪冰城早已超越一個(gè)茶飲品牌的范疇，演進(jìn)為一種文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)樣本。它用均價(jià)6元的冰淇淋與奶茶，筑起了年?duì)I收超百億的財(cái)富堡壘，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)頭把交椅。

然而，在“雪王”看似無(wú)敵的擴(kuò)張步伐之下，暗流悄然涌動(dòng)：加盟商單店盈利下滑的嘆息、食品安全高懸的達(dá)摩克利斯之劍，以及市場(chǎng)漸趨飽和后的增長(zhǎng)焦慮，正為其“甜蜜帝國(guó)”蒙上一層不容忽視的陰影。

數(shù)字神話，營(yíng)收利潤(rùn)均排第一

如果現(xiàn)制茶飲江湖有一張成績(jī)單，蜜雪冰城交出的絕對(duì)是一份令所有同行瞠目的答卷。

根據(jù)最新披露的2025年上半年財(cái)報(bào)，在營(yíng)收、凈利潤(rùn)和門店規(guī)模三大核心指標(biāo)上，蜜雪冰城均實(shí)現(xiàn)了斷層式第一，構(gòu)筑了一個(gè)難以撼動(dòng)的“數(shù)字神話”。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；毛利47.1億元，同比增長(zhǎng)38.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。這些財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，意味著在過(guò)去半年里，其每天能凈賺約1500萬(wàn)元。

更重要的是，蜜雪冰城的門店規(guī)模再創(chuàng)新高，截至2025年6月30日，全球門店數(shù)已增至53014家，較去年同期新增9796家門店，相當(dāng)于每天新開27家店。

門店網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋中國(guó)，還拓展至12個(gè)海外國(guó)家。4月，蜜雪冰城哈薩克斯坦首店開業(yè)，海外門店版圖擴(kuò)大到中亞市場(chǎng)。旗下現(xiàn)磨咖啡品牌——幸運(yùn)咖海外首店在8月亮相馬來(lái)西亞，正式進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

而相比之下，其他頭部品牌的財(cái)報(bào)則略顯遜色。以營(yíng)收排在第二的霸王茶姬為例，該品牌雖然上半年收入同比增長(zhǎng)了21.61%至67.25億元，但僅為蜜雪冰城的45%。凈利潤(rùn)排在第二的古茗，16.25億元的成績(jī)也只有“雪王”的六成左右。

門店規(guī)模上，截至同一時(shí)期，古茗全球門店總數(shù)為11179家、霸王茶姬7038家、茶百道全國(guó)門店數(shù)8444家、滬上阿姨9436家、奈雪的茶1638家。計(jì)算可知，蜜雪冰城一家的門店數(shù)量比上述5家總和還多。

蜜雪冰城的“超級(jí)規(guī)?！辈粌H構(gòu)筑了極強(qiáng)的品牌護(hù)城河，更使其在供應(yīng)鏈成本、物流效率和市場(chǎng)觸達(dá)上擁有了對(duì)手難以企及的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)特模式，靠加盟商而不是消費(fèi)者

與大多數(shù)直接面向消費(fèi)者（to C）的茶飲品牌不同，蜜雪冰城的收入大頭并非來(lái)自一杯杯賣出的奶茶，而是來(lái)自于向加盟商銷售食材、包裝材料及設(shè)備。

半年報(bào)中寫道：公司上半年收入148.7億元，同比增加39.3%。該增加主要?dú)w因于商品和設(shè)備銷售產(chǎn)生的收入增加，其次是加盟和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生的收入增加。

其中，向加盟商銷售商品和設(shè)備的收入由去年上半年的103.8億元增加39.6%至今年上半年的144.9億元。加盟和相關(guān)服務(wù)的收入由去年上半年的2.9億元增加29.8%至今年的3.8億元。

可見(jiàn)，蜜雪冰城商品和設(shè)備銷售的收入占到了總收入的97%左右。其本質(zhì)上是一家to B的供應(yīng)鏈公司，核心客戶是遍布全球的5萬(wàn)多家加盟門店。

有河南本地的加盟商向網(wǎng)透露，加盟蜜雪冰城有一次性費(fèi)用，也有周期性費(fèi)用。一次性費(fèi)用包括審核費(fèi)、加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、首次訂貨費(fèi)等。

審核費(fèi)主要為提交選址審核繳納的500元，審核不通過(guò)不予退還，若多次審核則需多次繳納；加盟費(fèi)按城市等級(jí)劃分，省會(huì)城市（如鄭州）1.1萬(wàn)元，省會(huì)下轄縣市9000元，城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村7000元左右。

裝修費(fèi)按門店面積計(jì)算，最低15平方米門店裝修費(fèi)約5-6萬(wàn)元， 大一點(diǎn)的門店裝修費(fèi)可達(dá)7-10萬(wàn)元甚至更高，包含地板磚、桌椅、招牌、燈箱廣告等硬裝?？照{(diào)需加盟商自行購(gòu)買，裝修公司只負(fù)責(zé)安裝。

設(shè)備費(fèi)則包含冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)、保溫桶、收銀機(jī)、冷藏柜等核心設(shè)備，以及標(biāo)簽、垃圾桶等小件物品，整套設(shè)備費(fèi)用約8萬(wàn)元。

首次訂貨費(fèi)是指在開店前需從總部訂購(gòu)首批物料，包含杯子、吸管、食材等，總部提供 “開店大禮包”，首次訂貨費(fèi)用約6萬(wàn)元。

周期性費(fèi)用包括培訓(xùn)費(fèi)、管理費(fèi)、房租等。員工培訓(xùn)費(fèi)按店繳納，雖非強(qiáng)制培訓(xùn)，但費(fèi)用需固定繳納，培訓(xùn)期間的住宿、餐飲費(fèi)用需加盟商自行承擔(dān)。

管理費(fèi)亦按店繳納，每年4800元，用于支付區(qū)域經(jīng)理、市域經(jīng)理的運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)費(fèi)用（如幫助門店提升營(yíng)業(yè)額、制定活動(dòng)方案等）。

房租由加盟商自行與房東協(xié)商，與總部無(wú)關(guān)，租金根據(jù)城市、商圈差異較大。繳納方式（月付、季付、年付）及押金等也均需加盟商與房東自行約定。

這種加盟模式帶來(lái)了極致的規(guī)模效應(yīng)和驚人的利潤(rùn)。通過(guò)龐大的采購(gòu)量鎖定上游原材料成本，通過(guò)自建生產(chǎn)基地完成核心食材的自主生產(chǎn)，再通過(guò)完善的物流網(wǎng)絡(luò)高效配送至全國(guó)門店。

每一家新開門店，都不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)者，而是其供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)新終端客戶，持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)著收入。

下沉王者，還有多少空間？

蜜雪冰城身上還有一個(gè)顯著的特征，那就是“深耕下沉市場(chǎng)”。

就拿截至今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其三線及以下城市門店數(shù)高達(dá)27804家，占內(nèi)地門店總數(shù)的57.6%。相比之下，一線城市門店僅2356家，占比4.9%；新一線城市8878家，占比18.4%；二線城市9243家，占比19.1%。

此門店布局深刻印證了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在三四線城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城的紅色門頭已成為一種“基礎(chǔ)設(shè)施”般的存在。然而，當(dāng)?shù)途€市場(chǎng)門店日趨飽和，內(nèi)卷加劇時(shí)，“雪王”的增長(zhǎng)空間還剩多少？

可以觀察到的是，在不少縣域市場(chǎng)，一條商業(yè)街出現(xiàn)多家蜜雪冰城“兄弟店”的情況已不罕見(jiàn)，單店?duì)I收下滑成為普遍現(xiàn)象。繼續(xù)加密布局只會(huì)加劇內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，侵蝕現(xiàn)有加盟商的利潤(rùn)。

向上拓展一二線城市又面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，核心商圈的高租金與其低價(jià)模式存在先天矛盾；另一方面，一二線城市消費(fèi)者選擇更多，品牌面臨霸王茶姬、喜茶等降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以及咖啡品牌的跨界沖擊。

雖然蜜雪冰城的營(yíng)銷是現(xiàn)象級(jí)的。從“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的洗腦神曲，到“雪王”IP的系列化、人格化運(yùn)營(yíng)，再到“黑化”“上海四件套”等社交媒體事件營(yíng)銷，其深諳互聯(lián)網(wǎng)流量之道，用極低的成本實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)的最大化。

但營(yíng)銷帶來(lái)的新鮮感會(huì)遞減，如何持續(xù)創(chuàng)造不令人反感的話題，并真正將流量轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而非僅僅是“?！钡目駳g，是其面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

未來(lái)的空間或許在于：一、海外市場(chǎng)，蜜雪冰城已在海外12個(gè)國(guó)家開設(shè)門店，嘗試將中國(guó)的成功模式復(fù)制出海，不過(guò)面臨不同的飲食文化、政策法規(guī)挑戰(zhàn)；二、品類擴(kuò)張。通過(guò)旗下幸運(yùn)咖切入咖啡賽道，試圖用同樣的低價(jià)策略復(fù)制另一個(gè)神話，但目前仍處于投入期，能否成功尚待觀察。

甜蜜隱憂，單店盈利承壓，食品安全之劍

輝煌的表象之下，“雪王”的帝國(guó)并非鐵板一塊，隱憂正在浮現(xiàn)。

首先是單店盈利模型承壓。隨著門店密度加大，以及整體消費(fèi)環(huán)境的變化，單店?duì)I收下滑已成為加盟體系內(nèi)最尖銳的矛盾。

蜜雪冰城未在財(cái)報(bào)中寫明今年上半年單店收入是多少，但網(wǎng)從上述加盟商口中得知，由于門店規(guī)模不斷擴(kuò)大，又無(wú)區(qū)域保護(hù)，300-500米內(nèi)可密集開店，加盟店的客流普遍被嚴(yán)重分散，單店收入和利潤(rùn)遭受嚴(yán)重影響。

“早期加盟門店（2018年前）可實(shí)現(xiàn)年凈利潤(rùn)50萬(wàn)元左右，而近年新開的密集商圈門店，即使日均營(yíng)業(yè)額5000-8000元，扣除成本后年凈利潤(rùn)可能僅一半左右，這還得看門店的位置和周邊同品牌店面的數(shù)量，部分位置較差的甚至‘冬季幾乎不掙錢’，僅靠春夏兩季賣冰淇淋和檸檬水回本?！痹摷用松陶f(shuō)道。

加盟商經(jīng)營(yíng)壓力增大，積極性下降：為應(yīng)對(duì)收入下滑，部分加盟商選擇減少線上運(yùn)營(yíng)，或老板親自駐店節(jié)省人工成本。如何平衡擴(kuò)張速度與單店健康度，是蜜雪冰城管理層必須解決的首要難題。

不僅如此，規(guī)模大、價(jià)格低、管理鏈條長(zhǎng)——這三大特點(diǎn)，還讓蜜雪冰城的食品安全風(fēng)險(xiǎn)呈指數(shù)級(jí)放大。任何一家門店的食安問(wèn)題，如過(guò)期原料、操作不規(guī)范等，經(jīng)過(guò)社交媒體發(fā)酵，都可能演變成對(duì)整個(gè)品牌的打擊。

像今年8月，有消費(fèi)者反映，其在蜜雪冰城江西贛州某店購(gòu)買一杯茉莉奶綠，未開封就發(fā)現(xiàn)杯內(nèi)有只蟑螂，隨即該事件登上微博熱搜，引發(fā)一波熱議。

6月，香港特別行政區(qū)政府食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心公布，一個(gè)冰凍甜點(diǎn)樣本的大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限，彼時(shí)多家媒體報(bào)道，該門店為蜜雪冰城。

不難看出，盡管公司擁有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程和督導(dǎo)檢查制度，但面對(duì)數(shù)萬(wàn)家門店，監(jiān)管的觸角難以實(shí)時(shí)覆蓋每一個(gè)角落。

“雪王秒了”是消費(fèi)者用訂單投出的票，也是市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式階段性勝利的認(rèn)可。但要成為真正受人尊敬的“超級(jí)品牌”，它可能還需要強(qiáng)化加盟商生態(tài)健康度、筑牢食品安全防火墻，以及探索增量市場(chǎng)與新故事。

目前，幸運(yùn)咖是其在咖啡賽道布下的重要棋子，能否在瑞幸、庫(kù)迪的圍剿下，培育出下一個(gè)“蜜雪冰城”，至關(guān)重要。